直面增速放缓与流量困境:10个关键词读懂家居行业拐点之年

2019年对于家居行业而言,是一个令人难忘的拐点之年。一方面,需求下滑和市场竞争加剧,让不少家居企业深陷困境。另一方面,消费升级与技术升级,又创造了新的发展机遇和上行空间。


2019年,“增速放缓”4个字从年头持续至年尾。作为家居行业的晴雨表,上市家居企业2019年的财务报表整体表现相对低迷,增速放缓成为家居行业的新常态。

根据目前已经披露的2019年前三季度家居上市公司财务数据,超过半数的家居企业2019年的营收增长不及去年,部分家装类上市企业的净利润甚至还遭遇了断崖式下滑。

原本持续保持高增长的全屋定制行业,2019年也放慢了其增长的步伐。在定制第一军团的三大品牌之中,2019年前三季度只有欧派的营收增长达到两位数——13.72%。尚品宅配和索菲亚上半年度的营销增长均只有个位数,分别为9.44%和5.17%。以金牌、我乐、志邦为代表的第二军团,虽然基数较小,但其营收增长也均在30%以下。另据国家统计局的统计数据,今年1—9月,1765家规模以上家纺企业实现利润总额68.52亿元,同比下降0.83%,利润率为4.60%,较上年同期下降0.13个百分点。除了全屋定制和家纺,瓷砖、地板、卫浴、墙纸的增速较去年同期也明显放缓。

回望2019年,行业整体增速放缓固然与整体经济下行和终端需求下滑有关,但同时也与家居行业上游的“产能过剩”以及终端的“产品同质化”等固有顽疾有关。增速放缓的结果导致行业洗牌进一步加剧,在诸如地板和墙纸等充分竞争的家居细分行业,正常运营的企业数量正在锐减。

不过,虽然2019年家居行业整体承压明显,但也创造了新的发展机遇。以墙面装饰材料为例,虽然墙纸行业的竞争白热化,长三角地区很多墙纸企业被逼关张或者改行,但是墙布作为一个新兴品类却保持着良好的增长势头,不少头部企业在2019年依然保持着30%-40%的高速增长。

家居行业全面面临流量困境,这样的说法放在2019年,一点也不夸张!

为了更好地理解2019年家居行业的流量困境,我们可以先将流量困境分解成三个维度:首先是自然流量的急剧下降。不管是家居卖场还是终端门店,2019年都明显感觉到自然客流越来越少了。其次,虽然家居卖场和家居品牌都想尽办法引流,但最终获得的流量并没有太大的提升。甚至连“打鸡血式”的爆破营销,都无法像以前那样唤起终端消费者的购买热情。各式各样的营销手段,对于流量的拉动越来越不凑效。最后,流量转化率越来越低。到店不一定成交,不仅提升了企业的运营压力,同时也进一步推高了企业的引流成本。

2019年的空前流量困境,带给传统家居卖场的压力无疑是最大的。根据南都记者的走访,广州的家居卖场1—4月的整体销量,与2018年同期相比至少下滑了30%-40%,更有甚者下滑直接达到了50%。虽然步入2019年下半年,广州家居卖场的景气指数有所回升,但是依然有多家卖场挣扎在生死线上。与此同时,以红星美凯龙和居然之家为代表的家居卖场巨头,也在试水用各种各样的手段来缓解家居卖场的“流量困境”,并希望通过卖场业态的变革、场景的革新以及线上线下的链路打通来构建更为长效的卖场生态。

与家居行业整体增速放缓一样,流量困境的根源也是多方面的。如果说经济下行导致的需求疲软,以及房地产风向的转变带来系列连锁反应等属于外部环境因素的话,那么,家居消费本身的低频属性、家居消费渠道的多元化以及新生态消费群体的个性化和圈层化,则是引发流量困境的内部因素。

受此影响,2019年家居行业孕育出了一个新的现象——“争上游”。下游的成品家具、软装、床垫类企业,开始积极寻求与上游地产商、建材商、装修公司和全屋定制等拥有入口优势的企业或者平台进行合作,各式各样的跨界合作层出不穷。通过入口前置,不少数企业斩获颇丰,在2019年实现了业绩的不降反升。



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